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2024年公务员申论热点：从“酱香拿铁”热潮看传统产品升级
一、新闻热点
2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上架开卖。饮品一经开售，好多门店都一抢而空，据瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
据“贵州茅台”微信公号，在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，联名发布的“酱香拿铁”，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。瑞幸咖啡联合创始人、董事会主席、董事长兼首席执行官郭谨一称，在过去几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天“酱香拿铁”的最终问世，“每一杯都含有53度贵州茅台酒，这将是年轻人的第一杯‘酱香拿铁’。”步入新消费时代，想要在市场竞争中胜出，通过联名快速“出圈”，不失为一招“立竿见影”的快棋。
二、热点分析
(一)“酱香拿铁”引爆购买热潮的原因
1.品牌知名度和影响力。茅台是中国最知名的白酒品牌之一，拥有庞大的消费者基础和高度的品牌忠诚度。与瑞幸咖啡这样的知名咖啡品牌合作，可以吸引两个品牌的忠实粉丝，还能扩大潜在的消费群体。
2.体验的独特性。“酱香拿铁”的概念是独特的，将高质量的茅台酒与咖啡相结合，为消费者带来了一种新颖的口味体验。这种独特性可能引发了人们，尤其是年轻群体广泛的好奇和兴趣。
3.社交媒体和网络炒作。上班第一天，不少年轻人在朋友圈分享了自己的体验，这样通过社交媒体和在线平台进行宣传和炒作，更多人知道了这一新产品的推出。热门话题和分享也可能有助于吸引更多消费者。
4.限时限量供应。如果“酱香拿铁”是一种限时供应或限量版产品，那么人们可能倾向于在有限的时间内尝试，以获得独特的体验，这可能导致首日的火爆。
5.媒体报道扩大影响。媒体的报道和关注可以吸引更多消费者前来尝试。媒体可能会将这一合作视为一个有趣的故事并进行报道，例如，喝了这个咖啡，是否能够开车?开车算酒驾吗?不少媒体对此进行了最新报道。
(二)“酱香拿铁”热潮所带来的诸多影响
不仅为瑞幸与茅台带来了巨大的经济效益和社会影响力，也为其他行业提供了跨界合作的借鉴和启示。
1.从经济效益来看，“酱香拿铁”的推出，极大地提升了瑞幸与茅台的销售额和利润。
2.从社会影响力来看，“酱香拿铁”的推出，极大地提高了瑞幸与茅台的品牌知名度和美誉度。“酱香拿铁”在中国各大社交媒体上引发了巨大的关注和讨论，成为一种社会现象和文化符号。
3.从借鉴和启示来看，“酱香拿铁”的成功，为其他行业提供了一个跨界合作的范例和灵感。
(三)“酱香拿铁”热潮给传统行业带来的启示
1.向年轻消费市场大步进军，传统行业在进行品牌和产品升级时需要考虑年轻群体的消费心理和消费诉求。
2.树立“永争一流”的意识，善于打破舒适圈。在竞争日益激烈的当下，两家企业仍主动应变求变，主动走出舒适圈，谋求新发展。
3.扩充消费场景，提升品牌知名度。传统产品可以放在非传统的货架上，利用数字化手段打破对传统产品的固有印象，让更多的消费者敢于消费、愿意消费。
三、引申背景
1.2022年，《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》出台，为推动老字号创新发展提供了政策支持。老字号、传统品牌是我国经济发展、文化传承的一笔宝贵财富，穿新鞋、走新路，才能打开新天地。
2.党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把创新摆在国家发展全局的核心位置，作出了一系列重大决策部署。“十四五”规划纲要对创新问题专篇部署，凸显了对创新前所未有的高度重视和以创新促发展的重要性。习近平总书记发表的重要文章《努力成为世界主要科学中心和创新高地》，强调“要充分认识创新是第一动力，提供高质量科技供给”，“矢志不移自主创新，坚定创新信心，着力增强自主创新能力”，明确指出“企业是创新的主体，是推动创新创造的生力军”。立足新发展阶段，必须充分发挥创新在新发展理念中的引领作用，进一步强化企业的创新主体地位，多措并举，提高企业自主创新能力，为构建新发展格局奠定坚实基础。
四、词句积累
1.敏于观察，勤于思考，善于综合，勇于创新。
2.变革的种子存在于挑战中，只有敢于面对挑战的人才能实现创新。
3.不满足于模仿，不止步于相似，必须锐意创新“创着干”。
4.在独创独有上下功夫，不仅是事关国家前途命运的必答题，对个人选择也具有很强的现实意义。
5.以“鼎新”带动“革故”，以增量带动存量。
6.创新决胜未来，改革关乎国运。
五、素材补充
1.茅台营销年轻化创新——茅台冰淇淋
茅台积极开展年轻化营销，通过铺设旗舰店和主题快闪店的形式，让茅台冰淇淋距离消费者更近一步，为茅台冰淇淋拍摄宣传片并在社交媒体积极传播，在淘宝、京东、抖音等平台的直播间都可以时常看到茅台冰淇淋的身影。
打造IP形象茅小凌，首批手办在“i茅台”App正式上线发售，首发共99999个，附有专属收藏卡及编号，引发年轻人的争抢。茅小凌作为茅台文化的传播者，带着茅台冰淇淋在咪咕、抖音、小红书等平台频繁曝光，一时在各地的城市地标、高铁空港、购物商城等处可见其广告，品牌曝光率约42亿次。
同时，茅台还打造了自己的粉丝节日，把每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”，把每个月29日定为“茅台冰淇淋会员日”，通过丰富多彩的线上线下活动，希望与年轻消费者共同狂欢，让茅台冰淇淋链接更多的年轻消费者，并为茅台酒输送消费力。
2.安踏绝对热度下拼“心思”——冬奥营销
冬奥期间，安踏获得的相关热度高峰期突出且延续时间长。由冬奥赞助打开品牌曝光的大门，其他的环节布局自然也不能少。安踏在各重点销售渠道都打造了一套销售活动，线上的天猫超品日、京东大牌闪购日、快手超品日、抖音上新日，线下的冬奥会主题快闪店，在高曝光的基础上积极引导销售的转化。
为贴近Z世代语言，安踏还跟上了最新风潮，推出首个冬奥主题数字藏品——“2022年特别纪念版高能冰雪数字藏品”“北京2022冬奥会中国体育代表团领奖服数字藏品”，成为另一话题点。
3.奈雪、喜茶茶饮“联名潮”——跨界联名
2023年六一儿童节，奈雪的茶联名海绵宝宝，推出新品生椰凤梨，上线首日即登顶门店销量榜首，拉动六一奈雪全国门店环比增长超150%;“联名狂魔”喜茶2023年5月与奢侈品牌FENDI联名推出“FENDI喜悦黄”联名奶茶，上线3日卖出150多万杯，日均卖出50多万杯，8月又与游戏《原神》二次联名，3日内卖出近300万杯饮品。
六、时政文章
从“酱香拿铁”品味中国品牌
近日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的“酱香拿铁”刷屏朋友圈。“美酒加咖啡”的独特口味、别具一格的包装设计、贴近受众的营销方式，让这杯跨界饮品备受关注。当然，网红能不能变长红，还得消费者说了算。但更值得关注和思考的是，这杯跨界饮品背后，展现了怎样的中国品牌故事。
一个是希望拓展年轻消费群体的中国传统白酒品牌，一个是正与国际知名品牌展开激烈竞争、亟待挖掘本土化优势的中国年轻咖啡品牌，二者的结合，包含了诸多要素的碰撞与融合。这样的“联名”出圈，成为这个时代无数中国品牌成长、探索、发展的生动注脚。
传统品牌如何绽放新的光芒?这是如今不少中国品牌面临的课题。营销理论认为，一个品牌有着自己的生命周期。老字号在时间的淘洗面前，也会面临品类窄化、形象固化的烦恼。如何吸引年轻消费群体?近年来，从靠魔性广告出圈的五芳斋到推出抹茶冰激凌的吴裕泰，从进军饮品市场的同仁堂到与新品牌推出联名产品的稻香村，众多“中华老字号”、历史知名品牌使出浑身解数，为的就是让老树开出新花。2022年，《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》出台，为推动老字号创新发展提供了政策支持。老字号、传统品牌是我国经济发展、文化传承的一笔宝贵财富，穿新鞋、走新路，才能打开新天地。
传统品牌有传统品牌的烦恼，年轻品牌有年轻品牌的挑战。从小小一杯咖啡，到天天用的洗护用品、化妆品，再到汽车、洗衣机等大件消费品，过去，往往是外国品牌占据主流，甚至其本身就是高端的代名词。然而近年来，许多年轻的中国本土品牌持续发力，不仅能和外国品牌掰掰手腕，有些甚至实现赶超。这其中一个很重要原因，就是中国品牌持续深挖本土资源，推出了更能满足中国消费者偏好的产品和服务。比如在咖啡中加入茶、白酒，在化妆品的设计上使用更多中国传统文化元素，在汽车的设计上更多考虑中国家庭的实际需求，等等。商业的竞争本质上就是比谁更懂用户，越来越多中国本土品牌，已逐渐找到那把走进消费者内心的钥匙。
品牌强，国家强。那个仅仅被视为“工厂”的中国已经一去不复返，向产业链更高端迈进的中国企业，必将打造更多享誉世界的一流品牌。当然，一流品牌的背后，本质还是一流的品质、一流的服务、一流的质量，这一点任何时候都不会改变，也不是一次联名、一次出圈就能一劳永逸的。稳扎稳打、一步一个脚印向前走，充满东方神韵、大国气象的中国品牌，定能闯出光明的未来。
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（编辑：luxianyue）
